Рождественские витрины

ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

От фарфоровых кукол и игрушечных паровозов до инсталляций авторства Jay-Z — вспоминаем самые яркие и необычные рождественские витрины.

«Это работа не для каждого. Место не всегда находится даже для тех, у кого есть талант и мастерство. Потому что главное — это понимание эстетики. Нужно сохранять в душе немного наивности, чтобы заниматься нашим ремеслом. Нужно верить в Санта-Клауса», — говорит Квин О’Салливан, владелец нью-йоркского агентства Spaeth Design, специализирующегося на оформлении витрин. Уже более 60 лет каждый год они выслушивают идеи креативных директоров Bloomingdale’s, Macy’s, Lord & Taylor, Tiffany & Co., Saks Fifth Avenue и Bergdorf Goodman об украшении витрин к Рождеству, отвечают, что это невозможно, и принимаются за выполнение заказа. Так, в окнах Macy’s восемь лет назад появились настоящие американские горки, спроектированные меньше чем за месяц. У искусства оформления витрин исторически прочная связь с чудесами — одним из первых его теоретиков был Лаймен Фрэнк Баум, автор «Удивительного волшебника из страны Оз». В течение пяти лет до публикации сказки он издавал журнал «Витрина», а позже основал Национальную ассоциацию оформителей витрин США и выпустил книгу «Искусство оформления витрин и интерьера магазинов одежды».

Зефирные мышки, серебристые олени, нарядные подарочные коробки с пышными атласными бантами и Санта-Клаус в центре композиции — возможны вариации, но в целом мы примерно так представляем себе рождественские витрины, будто это что-то между рекламой Coca-Cola и кукольным театром. Но в 1874 году Роланд Хасси Мэйси о таком еще и подумать не мог. Ему принадлежит идея первой рождественской витрины, и, скорее всего, на ней были куклы, солдатики и прочие товары, на которые засматривались проходящие мимо дети. В какой-то момент родители, сломленные мечтательными вздохами, покупали заветный паровоз, и это было одним из первых доказательств эффективности экспериментального маркетинга. С каждым годом дизайн витрин становился все хитроумнее, а к 1930-м годам у многих универмагов сформировались свои традиции оформления и постоянные герои, как олененок Рудольф с красным носом у Montgomery Ward. Параллельно росла и себестоимость рождественского декора. Сегодня крупные универмаги избегают называть точные данные, апеллируя к тому, что витрина — это подарок городу, а цену подарка спрашивать не принято, но известно, что в большинстве случаев это шестизначное число.

Бескорыстность такого подарка под большим вопросом. Мимо витрин Lord & Taylor в праздники проходит в среднем 500 000 человек, а в Macy’s в каникулы ежечасно прогуливаются 15 000 посетителей вместо обычных 10 000. Таким образом, на рождественские праздники приходится 25 процентов годовой выручки универмагов, и в 24 процентах случаев на решение сделать покупку влияет впечатление от витрин. К сожалению, в универмагах не было принято вести летопись маркетинговой ловкости, и обо многих витринах мы можем узнать только из чужих мемуаров или дневников (нам остается только воображать, как выглядели, например, витрины La Rinascente молодого оформителя Джорджо Армани). И все же мы нашли самые интересные витрины за последние сто лет.

1910-е

Macy

Самая старая фотография рождественской витрины. Универмаг Macy’s, примерно 1915 год. Витрина еще не является ни статусным заявлением, ни «подарком городу». Пока это своеобразная альтернатива современным журнальным спискам подарков. Пришел, увидел, купил подарок себе, детям и жене.

1950-е

Lazarus

«Детям рождественские традиции в новинку. Но все эти заснеженные пейзажи или анимированные фигурки, наряжающие елку, в 1950-е были такими же ностальгическими, как и сейчас. Эти образы нам знакомы из детства по классическим историям, которые мы знаем и любим, и это находит в нас эмоциональный отклик. Ностальгию всегда использовали, чтобы продавать», — пишет Уильям Л. Берд в своем труде Holidays on Display. Так, чтобы посмотреть на витрину «Рождественский цирк» в универмаге Lazarus, штат Огайо, в каникулы выстраивались очереди из сотен человек. И среди них были далеко не только дети.

1955

Tiffany & Co

В течение сорока лет (1955–1994) над витринами Tiffany & Co. на Пятой авеню работал один человек — Джин Мур. Он избегал пышного декора и вместо Санта-Клауса в окружении детей еще в 1950-х годах ставил в витрину голову оленя с бокалами для шампанского в рогах. «Витрины должны быть сдержанными, ведь они обращаются к незнакомцам», — революционность подхода Мура была в его деликатности.

1973

Halston

1973-й — год, когда витрина впервые превращается в поп-арт-объект. Рой Хальстон Фроуик, основатель бренда Halston, доверил эту задачу своему бойфренду, художнику Виктору Гюго, другу Энди Уорхола. За этим решением стоит драматичная история: Хальстон был очень недоволен уже готовыми витринами бутика. Оформитель Эд Остин вспоминал это так: «Я подготовил витрины за неделю. Получилось великолепно — только красная одежда и серебряные украшения. Но пришли Хальстон с Гюго, им не понравилось. Они решили все переделать. Я взял свое потрясающее енотовое пальто и пошел в бар за чем-нибудь покрепче». Прямо перед Рождеством Остина уволили.

2007

Barneys

Одни из самых оригинальных (и неожиданных) витрин — у Barneys. Ими занимается креативный амбассадор Саймон Дунан, уверенный, что «эксцентричность и экстремизм являются основой большого стиля». В витринах Дунана можно увидеть как абстрактные инсталляции, созданные совместно с Jay-Z, так и «олененка Рудольфа, который любит перерабатывать отходы». В 2007 году он использовал декор витрин, чтобы обратить внимание прохожих на экологические проблемы. Средства от продажи выставленных вещей Fendi, Marc Jacobs и Edun направили в благотворительные организации. В качестве саундтрека — эковерсия классической рождественской песни The Twelve Green Days of Christmas. Настоящая любовь лирического героя, по версии Дунана, в канун Рождества дарит двенадцать тонн тофу, одиннадцать солнечных панелей и восемь билетов на Burning Man.

2010

La Rinascente

15 лет назад главный миланский универмаг La Rinascente решительно отказался от классических сюжетов праздничных витрин. Теперь каждый год они привлекают к их оформлению художников (архитекторов, театральных костюмеров и т.д.). Одна из первых коллабораций в 2010-м— с Крисом Боссом, известным работой над Пекинским стадионом. «Как природные текстуры создают архитектурное пространство?» — этим вопросом Босс решил озадачить посетителей La Rinascente перед Рождеством и создал инсталляцию из оригами — коралловые рифы. Eco-friendly, только переработанный картон.

2011

Nordiska Kompaniet

Скандинавам можно сказать спасибо за то, что снижают средний градус пышности и сбивающей дыхание нарядности. Например, в 2011 году стокгольмский универмаг Nordiska Kompaniet решил напомнить, что Санта — тоже человек (уставший и в тапочках с кроличьими ушками). Что мы, в сущности, знаем о Санте? Может быть, он всю жизнь мечтал быть супергероем. Или осьминогом. И носить женскую одежду. Резюме этих прибауток: социальная стигматизация — это плохо, толерантность и чувство юмора — хорошо.

2014

Bergdorf Goodman

Уже более двадцати лет за оформление витрин Bergdorf Goodman отвечает Дэвид Хоуи. Его работы можно узнать по множеству мелких деталей и культурных отсылок: «Витрина — отличный способ высказаться. В ней сочетаются сразу несколько вещей: есть что-то общее и с театром, и с рассказом, и с инсталляцией». В разные годы он обращался то к готике, то к модерну, то к ар-деко.

2015

Harvey Nichols / Macy

HARVEY NICHOLS / MACY

300 000 блесток и 600 000 зеркальных диско-шаров — в 2015 году дублинский универмаг Harvey Nichols подготовил грандиозные витрины в честь Studio 54 Энди Уорхола и фильма «Лихорадка субботнего вечера», главного диско-хита 1970-х с Джоном Траволтой. В 2010-х креативные директоры почувствовали, что ностальгических сюжетов недостаточно, и начали обращаться к поп-культурным сюжетам.

Macy’s уже почти двадцать лет поддерживают благотворительную организацию Make-A-Wish Foundation, которая занимается сбором средств на исполнение желаний тяжелобольных детей (например, стать полицейским). И, возможно, поэтому герои их витрин — классические сказочные герои (персонажи «Хижины дяди Тома», комиксов «Чарли Браун и его друзья» и сам Санта-Клаус). К слову, с 2003 года Macy’s пожертвовали на благотворительные нужды 100 000 долларов. В этом году, чтобы поучаствовать в добром начинании, достаточно написать на сайте Macy’s письмо Санта-Клаусу.

2016

Galeries Lafayette / ЦУМ

В этом году над витринами Galeries Lafayette работал Лоренцо Папаче. Мастер выбрал, кажется, самый непраздничный декор — будто бумажный. Так дизайнер постарался обратить внимание на экологические проблемы Арктики и призвать к защите планеты и ее биологического разнообразия.

Пока западные коллеги все чаще используют рождественские витрины как площадку для социального или культурного высказывания, ЦУМ решил, что в наше время всем не хватает старых добрых сказок. «За много лет у нас уже выработался свой стиль, и мы отличаемся от других мировых универмагов, чему мы очень рады. Все составляющие экспозиции витрин изготавливаются вручную профессиональными архитекторами-декораторами и скульпторами, каждый объект производится в единственном экземпляре, и его производство занимает не один день. Наше производство находится в ЦУМе и в мастерских в Алтушке, где хранится старая экспозиция, а также производятся новые объекты, так как необходимо очень много места, чтобы слепить, выпилить, покрасить или вышить каждый предмет. В моей команде почти 30 человек, и все — большие профессионалы. Я люблю каждый созданный ими объект и как отец горжусь своими детьми», — рассказал нам креативный директор ЦУМа Даниил Берг.

2017

Bloomingdale

В этом году — впрочем, как и всегда — Bloomingdale’s решили не мелочиться и сразу обозначили себя победителями в негласной мировой гонке за лучшее оформление витрин. Greatest Holiday Windows — так креативная команда универмага во главе с Ли Энн Тишлер озаглавила свою экспозицию. Пример брали с «Величайшего шоумена» Тейлора Барнума, циркового импресарио, ставшего героем мюзикла Майкла Грейси, — премьеру назначили аккурат к рождественским праздникам. Сцены из фильма, призывающие следовать за своими безумными мечтами, в универмаге оживили с помощью 7,6 миллиона кристаллов Swarovski. На открытии гостей развлекали акробаты, метатели ножей, жонглеры и исполнительница одной из главных ролей в мюзикле, Зендея. Актриса также разработала для Aqua, собственного бренда Bloomingdale’s, специальную коллекцию из пяти платьев для вечеринок.

2018

SELFRIDGES

«В это Рождество мы выкручиваем громкость на максимум и привносим в праздник глэм-рока» — так Selfridges представили свои витрины, посвященные иконам рок-н-ролла. Последние — от Фредди Меркьюри и Дэвида Боуи до Дебби Харри и Элвиса Пресли — предстают здесь как напечатанные на 3D-принтере Санты: узнать звезд можно по фирменным позам и образам. Окружают их винтажные микрофоны, каждый из которых украшен 2000 кристаллами Swarovski, 1500 блестящих штор (в общей сложности это 5 километров мерцания), театральные бархатные сиденья 1970-х годов, уникальные гитары, позаимствованные из коллекции Берни Марсдена, а также многоярусное фортепиано, для которого изготовили (из материалов, поддающихся переработке, — подчеркивают в универмаге) 2000 клавиш.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-12}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

2019

FORTNUM & MASON

Пока Санте помогают олени в красных колпаках, у лондонского Fortnum & Mason за праздничную подготовку отвечают коты в красных пиджаках. Главные герои всех восьми движущихся витрин универмага — реверанс в сторону работы Эдварда Боудена. В 1958 году иллюстратор, играя со словом CATalogue, изобразил котов в рождественском каталоге F&M. Спустя 61 год хвостатые разливают на глазах у публики шампанское и портвейн, пекут мясные пироги и упаковывают подарки — все в лучшем виде.

2020

Bergdorf Goodman

В год, когда мода, как и все остальное, ушла на задний план, Bergdorf Goodman и Дэвид Хоуи решили отказаться от традиционных витрин с одеждой и подсветить все те хорошие поступки, свидетелями которых мы стали в эти непростые времена. Так, в знаменитых окнах на 5-й авеню замерцали объемные надписи «единство», «сообщество», «доброта». Настроение на предстоящий год задавали блестящие — будто выточенные изо льда, а на деле из органического стекла — слова «радость», «любовь», «мир» и «гармония». Кроме того, универмаг объединился с благотворительными организациями City Harvest и CARES, которые в том числе собирают остатки продуктов из общепита и обеспечивают ими бездомных в Нью-Йорке. Каждый понедельник декабря магазин обещает отчислять 3% от продаж — до 100 000 долларов — в пользу этих фондов.

2021

Samaritaine

Открывшийся после 16 лет реконструкции универмаг La Samaritaine озаглавил свои рождественские витрины «Сады во французском стиле». Никаких клише, связанных с Парижем, — только стильная простота и зимний уют, подсмотренный в многочисленных парках французской столицы. Аккуратные гирлянды, утопающие в топиариях и живых изгородях, и манекены, то кружащиеся на качелях, то плавающие в бассейнах сада Тюильри на лодках, — именно так, по словам руководства универмага, выглядит настоящее Рождество по-парижски. Помимо 10-метровой елки почетное место в атриуме занял гигантский адвент-календарь: лоты, которые он хранит, разыгрывают среди посетителей каждый день до сочельника в 12:24.

2022

Swarovski

Возможно, самый дорогой пряничный домик прямо сейчас, или рождественская витрина Swarovski и отеля The Mark. «Для меня пряники ассоциируются с детской искренностью, чудом, вдохновляющим мечтать, — рассказывает креативный директор ювелирного бренда Джованна Батталья Энгельберт. — Поэтому мне было в радость создать то, что пробудит воображение людей в это волшебное время года». Чтобы построить «пряничный» фасад, понадобилась неделя ручной работы и миллионы кристаллов Swarovski цвета ириски. На крышу из глазури и взбитых сливок (а на деле из стекловолокна), а также щелкунчиков, гигантские леденцы и эффектные изумрудные банты, обрамляющие вход в отель, ушли, заверяют в компании, буквально тонны австрийских кристаллов.

2023

Le Printemps Haussmann /
SAKS X DIOR

LE PRINTEMPS HAUSSMANN /
SAKS X DIOR

Весь год мир ждал хоть каких-нибудь добрых вестей, но так и не дождался. Поэтому парижский универмаг Printemps Haussmann, заручившись поддержкой Катрин Денев (она открывала экспозицию), решил проиллюстрировать, как это было бы — если бы вдруг желание каждого человека в отдельности сбылось. Рассылать добрые весточки людям по всему миру поручили анимированным бумажным птицам (всего универмаг оживил около 95 рождественских персонажей) — совам, ласточкам и аистам. Из бумаги же выполнили и весь остальной декор, а именно 170 000 подарков, деревьев, перьев и писем. Главная елка, установленная в атриуме, тоже бумажная. В частности, на нее у универмага ушло 3,4 километра сверкающих гирлянд.

В этом году Saks впервые объединились для работы над рождественским оформлением с конкретным домом моды, Dior. Результат — крупнейшая в истории универмага экспозиция, «Колесо фортуны», на которую ушло 10 месяцев работы ста ремесленников: проектировали и производили праздничные элементы для нью-йоркского магазина в Италии. Оформление навеяно круизной коллекцией Dior 2024 и подсвечивает вечные мотивы бренда: звезды, клевер, знаки зодиака. Днем колесо выглядит как объемный металлический арт-объект, расписанный художниками со всего мира, а ночью здесь начинается музыкально-световое шоу, где задействовано около 300 000 светодиодов.

В этом году Saks впервые объединились для работы над рождественским оформлением с конкретным домом моды, Dior. Результат — крупнейшая в истории универмага экспозиция, «Колесо фортуны», на которую ушло 10 месяцев работы ста ремесленников: проектировали и производили праздничные элементы для нью-йоркского магазина в Италии. Оформление навеяно круизной коллекцией Dior 2024 и подсвечивает вечные мотивы бренда: звезды, клевер, знаки зодиака. Днем колесо выглядит как объемный металлический арт-объект, расписанный художниками со всего мира, а ночью здесь начинается музыкально-световое шоу с участием сразу 300 000 светодиодов.

{"width":1200,"column_width":75,"columns_n":16,"gutter":0,"line":40}

false

767

1300

false

true

{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}

{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}